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Posted by on 四月 18, 2013 in 網站分析, 網路行銷 | 0 comments

網站分析師 (Web Analytics Analyst)的四個基本功

網站分析師 (Web Analytics Analyst)的四個基本功

Web Analytics Analyst
談到網站分析,我們知道這項工作「最少」會牽涉到兩種不同背景的工作人員。這兩個關鍵角色其中一個是程式與技術能力較為全面的程式工作者;另一個則是具有數位行銷經驗的分析工作者。如果用這幾年常用的舉例來形容這兩個角色的話,前者是技術高超的探勘者,他們知道如何能夠挖掘出豐富寶貴的礦物;而後者是鋼之煉金術士,他們負責煉鐵成鋼、點石成金。
探勘者如果很弱的話,目標鎖定採集金礦,他卻一直挖石頭給你;煉金術士很弱的話,採好金礦給他,卻被他練成廢料。這兩種能力缺乏任何一項,都是白費力氣。

高強的程式工作者,在網站分析重要社群中,通常都被當成英雄般的受歡迎與推崇;而技術、程式、除錯技巧相關的文章,也常常被大量的分享。另一方面,因為分析技巧其實談起來是錯綜複雜,很難三言兩語解釋清楚,因此除了重量級大師之外,比較少人願意挑戰這方面主題的文章。久而久之,包含我們自己在內的數據愛好者,在學習網站分析的技巧上,也不自覺的偏向把時間和精神花在功能設定密技的蒐集與程式的配搭嘗試,卻忽略了「分析」工作的鍛鍊。

今天撰寫這篇文章,除了跟大家分享我理想中網站分析師應該鍛鍊的基本功之外,也希望順便砥礪自己,多蹲點馬步,少耍點花槍。

 

基本功一: 邏輯與架構能力養成
以大家最常討論的 Google Analytics(簡稱GA)工具來說,它的帳戶架構層級為Account>Web Property>Profile,要如何設定才可以顧及到不同部門使用者和管理者權限,要先行規劃好。

目前官方建議安裝Google Analytics追蹤碼(GATC)的方式是使用Google Tag Manager(簡稱GTM)進行安裝,將來管理和設定都會比較方便。而Tag Manager也有Container和Tag邏輯架構要思考,因為Tag Manager裝好之後,將來包含Yahoo!奇摩關鍵字廣告的追蹤碼的安裝(需經過特別客製化調整)、Google AdWords追蹤碼和再行銷碼的安裝,都可以透過Tag Manager進行。

再來,如果你打算將Google Webmaster Tool(簡稱GWMT)數據串連到GA帳戶,會受到帳戶一對一的限制;如果你打算將Google AdWords數據串連到GA帳戶,那要注意的細節又更多。

除了多樣化工具使用之外,跟GA直接相關聯的追蹤網址(utm tagging)的設定架構、Event Tracking的命名架構等等,也都是要留意的地方。

前面談到的僅是單一網站的追蹤結構,如果很熟悉這些工具,只要腦袋清晰點、設定小心點,這項工作也沒有想像中的複雜。但如果碰到像我們公司這類產品服務項目比較多,包含關鍵字廣告、網站代管、網址、SSL、部落格等等,各自有獨立網域或是掛在子網域下面,加上其他產品串連以及不同部門的權限問題,如果不花時間畫出詳細架構圖,做好完整事前規劃並妥善評估各個不同方案的優缺點,事後出錯與浪費時間重做的機率是非常高的。

因此優秀網站分析師也必須是優秀的資訊架構企劃者。

 

基本功二: 眼觀八方、交叉檢驗、追根究柢
如果你是有數位行銷背景的分析師,恭喜你,對於操作數位媒體如何影響網站數據的變化,你可能有更高的敏感度。但是過去行銷操作獲得的數據面相(用專業名詞應該稱做Dimension/Metrics)畢竟比較少,比較容易找到問題癥結點。做網站分析時,你面對的是200個以上的面向(Google Analytics的Dimension+Metrics共有232項),問題的答案不再是絕對值,我們只能強迫讓數據的解譯更貼近事實。

拿最常被拿來討論的重要數據Bounce Rate(跳出率)來說,當上個月整體的跳出率下降時,你會用什麼角度跟公司主管或是客戶討論這件事情?

這個月網站改版之後使用者經驗提升,因此跳出率下降了?
這個月廣告操作較佳,因此跳出率下降了?

簡單有力的答案應該不夠貼近事實,但可能需要讓第三者理解而不得不簡單化。無論如何,分析師自己至少要提出10個以上的後續問題並且做好交叉檢驗:

上個月哪一天跳出率降低? 還是跳出率緩慢持續降低?
上個月哪個媒體跳出率在哪一天降低? 還是平均的下滑? 如果是單一媒體拉低了跳出率,那這個媒體佔整體流量的百分比有多少? 它的上個月流量和之前比較差異有多少? 上個月跳出率降低的那個媒體,它的版位/排名/比對/曝光量/點擊量/分享量/討論量有哪些變化?
上個月新增了哪些產品品項? 上個月哪個區段/頁面的跳出率降低了? 它們的流量來源是什麼? 它們是廣告導入的頁面/社群引導的頁面嗎? 它們的網頁載入速度如何? 它們的手機流量和入站關鍵字是否有特徵?
上個月是否有人更動了網站分析的設定? 有人新增了Filters / Virtual Pageview / Event Tracking設定?
上個月的天氣是否有大幅度的變化? 上個月是否是產品的旺季或周年慶折扣季開始? 上個月同產業的競爭對手是否開始大量的打廣告? 上個月的景氣/股市是否有好轉?

優秀的網站分析師不會忘記前輩們的教誨 — “Segment or die" (不做進階區隔不如去死)。

 

基本功三: 驗證、驗證與再驗證(同樣適用於網站分析程式人員)
雖然我們不樂見大家變成神經質的疑心鬼,但回顧過去自身慘痛的經驗,這個產品的謠言確實是比較多的。有時候這些不正確的資訊來自於未經過充分驗證的嘗試就散佈出去了,即使後續有高手出來在原始出處下方澄清,但依舊消滅不了已經以訛傳訛傳遞出去的錯誤。

除了未經驗證的分享造成的謠言之外,更多的時候,謠言來自於產品更新的速度。在2012年可以使用的招數,隨著2013年新版Universal Analytics世代的降臨,很有可能變成廢招。

優秀的網站分析師既然必須視數據完整精確度(Data Integrity)為己任,就免不了對於資訊的正確性加以驗證。除了大師級專家之外(他們發表分享前通常會經過縝密的實測),我們在討論串、社群中收集到的資訊,還是得經過自己的分析、比對與過濾。

 

基本功四: 天天做、周周做、長期做、不間斷的做
蹲馬步、練氣功這類的事情得天天做才會練出功力,網站分析也不例外。不管是自己公司的網站或是客戶的網站,分析師其中一個重要價值就是對於負責的網站瞭若指掌,也因此數據顯示了任何風吹草動,分析師有機會比其他人更早發現,但如果只是三天打漁、兩天曬網的對待網站分析,或是學習的興致來了就天天登入帳戶鑽研,等到學會了網站分析技巧、看膩了帳戶介面就丟在一邊棄之不理,是無法累積網站分析的專業價值。我個人比較極端的看法認為,如果不打算持續做這件事情,不如不要浪費時間開始。

話雖說得絕斷,其實自己也曾經隨便對待網站分析,與其說是工作,其實是滿足自己的學習私欲,沒有搭配足夠的改善行動,事後評估起來只是一場空。「周周做、持續做」這件口號喊來輕鬆響亮,做起來大有難度,但這卻是專業網站分析師與業餘玩家的分野。

 

長篇大論講了很多,相信如果再不停止打字,應該會造成跳出率的大幅攀升。寫這篇文章的過程中,某個程度其實也是在反應自己的學習歷程、現今不足之處,以及將來努力的方向。
跟大家共勉之!

圖片來源: 感謝匯智同仁Sky協助拍攝。

Fay Lo

多年綜合廣告代理商工作經驗,於2006年起轉戰搜尋行銷與網站分析圈。喜歡GR相機、追蹤歐美影集、逛魔獸世界與敲打機械鍵盤。

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