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Posted by on 六月 11, 2013 in 匯智寫真, 關鍵字廣告 | 2 comments

關於網路行銷分析師的十一個問與答

關於網路行銷分析師的十一個問與答

E-Marketing Analyst
「網路行銷」在這世代已是很夯的名詞,許多人也看中這產業對於網路資訊的活躍及敏銳而紛紛嚮往進入這行業。然而,撇開陽光、美好的那一面向,其實不免俗的還是要說,這工作其實也是擁有著一般人少知的艱辛細節與甘苦程度。

今天透過我們精選而出的十一個問答訪問,來聽聽本公司兩大資深網路行銷分析師怎麼解讀、看待自己的工作,並給想加入這職務的求職者一點點經驗談。

 

1.    對妳而言,「網路行銷分析師」怎麼解讀 ?
所謂的網路行銷分析師,就是要對於市場狀況的敏感度高,能比別人還要快嗅出商機,以及提出創意有力的行銷方式,並且針對廣告露出後的數據做專業的解讀,面對帳戶進行操作與不斷的測試,並將這些調整,反覆地用客戶能理解的方式與他溝通。

 

2.    你覺得這工作最大的挑戰在於 ?
挑戰度其實比想像中來的大。每個客戶的需求各式各樣,如何在一堆事務中釐清所有的先後順序並做足安排是最重要也最為困難的地方。區分為三個面向來說:

a. 對外客戶面:
每個客戶的型態不同,所提供的建議以及資料就會不一樣。有些客戶除了基本的報表分析之外,平時需要頻繁地噓寒問暖的關懷以了解更多廣告狀況;有些客戶因為使用的媒體種類較多,需要協助整合每個媒體的使用規畫,以及結合數據提供一份好又有效的提案及結案,還要在客戶預算有限的情況下,找出滿足客戶廣告成效期待與預算有限之間的平衡點。

b. 對內同仁面:
客戶的需求我們分析師並不是獨立完成,是需要與內部同仁不論是前端接案的行銷顧問及後端支持的編輯團隊,透過不斷的溝通討論,才能製作出一份符合客戶需求的完美提案建議,而人與人之間的溝通,其實更是一門大學問。

c. 對己自身面:
一位分析師手上需要維護一定的客戶數量,如何在時間內,有效聯繫及維繫各客戶是很大的挑戰,因為每天工作時間有限,一旦客戶疏於照顧後,就很難培養客戶對自己的信任。需以更高效能來完成每日的代辦事項並找出更有效率的方式解決每天會遇到的問題,否則在工作初期有可能會壓縮到自己其他的生活空間。

以上這些,都需要一次又一次的學習及練習,並且需要極大的耐心跟抗壓性,因為我們的身份是客戶與公司同仁之間的重要橋樑!

 

3.    身為網路行銷分析師,你覺得什麼功力是必備的?
既然每天面對的是不同的客戶,那基本功力至少是必須不害怕與人溝通且樂於協助客戶解決困難,而對於密密麻麻的後臺數據,也不會看到就頭暈,要能夠有耐心的找出廣告數據起伏的原因。

電腦文書技能的話,Excel的比對、篩選、樞紐以及其他基本功能,power point製作及組織、提案、簡報、化繁為簡的溝通、統整及歸納重點等等的能力,對於各式產品(媒體)的熟稔度,能夠比較不同媒體及產品的優劣勢而不被客戶問倒….

 

4.    通常花妳一天佔比最大工作時間的工作內容在於 ? 又為什麼這件事會如此費工費時?
a. 與客戶溝通廣告的調整方向:
因為每一個客戶的產品不同,產業狀況更是千變萬化,不管是使用哪一個平台,操作方式不同,也需要做不同的調整,常常很多時候是需要做測試才知道這個方式是否適合此客戶,加上客戶也有自己的時間壓力,所以三天之內有可能就需要幫客戶做不同的調整。優化帳戶本身也需花時間觀察及思考,並且歸納出架構與調整方向,同時這些調整還必須要與沒有關鍵字廣告基礎的客戶溝通清楚,的確很費時。

b. 分析帳戶問題及找出優化帳戶的解決方式:
關鍵字帳戶有許多操作變項,必須先分析帳戶各數據顯示出來的潛在問題,譬如近兩周每日花費均超過客戶設定的日預算上線,可能代表目前產業搜尋需求旺盛,必須建議客戶增加預算網羅商機;又或者客戶KPI是衡量電話量,此時除了請客戶端協助統計每周的電話量外,必須將電話量再去和帳戶調整前後去比對差異,才能找出最佳的帳戶優化方式。

c. 繁瑣的行政事務:
雖然處理時間較短,但是數量一多還是需分好幾個時段做處理,因此也會佔部分工作時間。

 

5.    在你沒接觸這工作之前,妳覺得網路行銷是什麼?
分析師J:老實說,在接觸這份工作之前,對網路行銷一片陌生,大學念的也跟行銷完全無關,所以我可以算是從零開始的網路行銷分析師。
如果硬要從「以前的」腦袋瓜擠出一些對網路行銷的看法,第一個想到的是在網路上搜尋一些資訊時,看到部落客在自己的文章裡面介紹相關的產品,所以網路行銷對以前的我來說,就是在網路上宣傳好的新的產品。

分析師C:比較偏向創意執行面,比如像是廣告企劃,針對一個品牌或新產品,歸納比較全面的行銷方式,並且加入創意的元素,和現在的工作內容相較是需要比較長時間規劃的,類似專案企劃,客戶數少但服務內容較廣也較深。

 

6. 妳覺得要怎樣深耕一個產業 ?
深耕一個產業,就是要連這個產業的雞毛蒜皮事都要瞭若指掌!基本的如客戶的產品內容、廣告操作方式、客群、平均客單價、賣最好的產品、產業淡旺季、競爭對手是誰、常使用的媒體、最有效的活動等等,小到連老闆的個性都是需要熟悉的。透過不斷的電話討論,即使是同產業,實際規模大小與廣告預算都不同,需要花時間與客戶討論,並培養默契累積同產業但在不同條件下適合的操作經驗,這樣之後才能模組化操作經驗,往後依照不同客戶的規模與特性套用。

所以說,若單攻某產業,客戶數量多的確對產業深耕當然會有所幫助,但客戶客情維繫才是最重要的!

 

7. 一份報表數字,要怎樣看出端倪?
每次在幫客戶看報表時,最首要看的就是花費高的前十名關鍵字,在曝光量、點擊率、點擊成本、還有轉換數跟轉換成本的表現。

  • 先看花錢的字組是不是都是客戶重點的產品字,若有非重點字,那有可能是過於廣義的字組,曝光量過大,造成不必要的預算浪費,這個時候就會幫客戶做不同的預算配比。
  • 若有重點字的曝光量很大,但是點擊率低於平均值0.3%,那表示可能廣告內容不夠吸引人,或者方向整個錯誤,但也可能是因為排名不夠前面的關係。
  • 若有重點關鍵字的點擊成本很高,進而影響到轉換成本跟著提高,記得先檢視平均的排名狀況,若排名都在前三名,可以將出價稍微降低,平衡花費。
  • 若有重點關鍵字的曝光跟點擊狀況都很漂亮,但是卻沒有任何轉換,這時候一定要檢視網站的動線是否影響到客戶留單的意願,建議客戶做網站調整。
  • 若有重點關鍵字的曝光量跟點擊狀況都漂亮,且點擊成本低,表示是最有力的關鍵字組,建議增加相關的延伸字組,可有效降低成本過高的關鍵字,成本降低了,就可以導入更多的進站人次。

以上基本動作做得齊全,並且不斷持續優化,必能讓廣告達到最佳的效果。

 

8. 每天會進的廣告後台,都看哪些報表來判定成效表現 ?
a. 通常先看每日花費,可以知道目前的廣告預算與實際網路搜尋需求之間是
否平衡,以及是否能夠應付實際網路搜尋及需求量的變化。

b. 再來看關鍵字報表,找出每組關鍵字的預算使用在整體預算的占比,是否跟客戶的需求或是想要銷售的品項或行銷目的相符。

c. 最後看廣告成效報表,觀察品質指數的優劣,也會觀察功不同訴求的廣告 文案在實際廣告成效表現上的不同,進而去調整客戶廣告未來規劃文案的走向。

 

9. 以網路行銷分析師身份工作至今,妳獲得了什麼? 或是增加了什麼能力?
a. 技術面:
最大的收穫是增加自己企劃的能力,不管是簡報撰寫的邏輯以及編輯能力,如何安排每一頁簡報內的元素,使之成為能前後連貫並且具有明確核心價值的簡報,讓客戶不僅能夠迅速理解,並且能被說服,另外,策畫活動的發想能力也都有所提升,還有對不同的產業客戶的了解,知道不同產業的經營之道。當然在廣告帳戶操作、EXCEL這些更是不用說了,整個功力大躍進阿!

b. 自身面:
比較有膽量!因為這工作需要接觸到各產業,以及各種想法和思考都與自己不同的客戶,需要能夠與他們溝通並解讀出他們的想法,進而將自己所學到的經驗,用對方能夠理解的方式溝通,且要能夠理解客戶所說的話背後的真正含意,若太快下定論或是僅就客戶所說的話片面做出判斷,有時會誤解客戶真正想解決的問題。

c. 心靈面:
就是人與人之間的相處及自我個性的調整,因為我們是廣告窗口也是客戶看待我們公司的第一線代表,透過這工作學到很多面對事情、處理事情的眉角,現在對客戶、對同事都變得圓融很多。

 

10. 這工作對妳而言,成就感會建構在哪些狀況上?
身為一個行銷人員,若客戶因為使用廣告後有成效,那將是最大的鼓勵。還有在經驗分享的傳承上,不管是內、外部的競賽或分享會,若能透過手上的實際案例去和比賽規則作結合作出提案並發表,讓想法及規劃能夠具體的落實分享給與會的人,進而協助到其他同事,也會很有成就感。

 

11. 給想加入這份工作的人的建議?
這是一個需要膽大心細特質的工作,你需具備敏銳的觀察力、縝密的分析力,持續不懈的耐力!

這份工作的人格特質需要是較於樂觀的,因為我們是客戶的廣告窗口,所以很有機會接觸到不同客戶丟過來的壞情緒,所以非常需要知道如何化解這樣的心情,避免被客戶影響;再來因為上廣告時需要很多的前製作業準備,從了解客戶方向到與編輯團隊溝通,建議書完成後再給客戶確認,這中間也是有可能需要來回修改才能完成,所以如果沒有耐心跟細心,這樣的流程對你來說必定是一種折磨。(笑)

在這份工作中,能學到的很多,但要看你是用什麼樣的態度來面對,如果就是覺得自己是客服,那麼學到的就會是相關的工作內容;但若是把自己當作行銷人,那延伸可學習內容將會非常廣。

其實不管從事什麼工作,本身都會遭遇到許多的困難與不適應,網路產業變動很快,需不斷學習自己之前沒有學過的東西,不斷update更新的技能,要有足夠的熱忱,才能夠克服一切。

 

後記:
看了兩位同仁的心得分享後,作者自己覺得,網路大門其實就像這產業的調性一樣,是很開放的,很多就算無相關經驗的人,也可以透過這些工作內容學習並發掘到自己的潛力所在。
基本要件是你至少對網路這塊是一定要有興趣的,並且需要稍微懂點PPT/excel基本使用,對於數字也不排斥並擁有敏感度。來上班後只要肯埋頭苦學,相信在這樣的鍛鍊之下,能逐漸掌握到分析訣竅而越來越上手的。

就像第五題所言,兩位同仁之前對於網路行銷的想像其實落差許多,然後實際進入這產業工作後,卻仍是如此的成長茁壯並能夠找出自己的一套生存之論。

希望這一篇文章,能帶給有志加入網路資訊產業、挑戰網路行銷分析師職務的人,一點點新的刺激及想法。

圖片來源:JonesHon /Shutterstock.com

Iris Wang

以前是個咖啡人,轉換進網路職場也好多個年頭。 喜歡用文字表達,有時比嘴巴好用。 有一隻黃色虎斑貓。

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2 Comments

  1. 看完之後真的很感動,因為說真的網路行銷規劃師真的不是一件很簡單的事情,要面對的就是千百萬種的行業和不同的人,面對不同的事物去做出對客戶最好的產品

    真的很辛苦!

    • 真的!

      這職務的確充滿著巨大的挑戰性,也因此才能突顯他存在的價值所在。

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