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Posted by on 四月 17, 2013 in 社群行銷, 網路行銷 | 0 comments

5個成功的社群媒體企劃

5個成功的社群媒體企劃

社群媒體企劃案例

雖然到目前為止,衡量社群媒體行銷的績效還不是一門精準的科學,但是好的社群媒體行銷企劃案,總是有它們的特質,或讓人難忘,或非常創新、或有趣到極致。今天來與大家分享5個成功的案例,讓我們從中吸收其中的重點和有用的做法。(參考文章)

1. Oreo餅乾-The Daily Twist

Oreo餅乾為了慶祝百年紀念,進行了一個 叫Daily Twist的企劃,連續一百天,每日推出一個透過Oreo回顧百年流行文化的設計,用餅乾說故事,讓人們重溫百年來與我們息息相關的社會議題。像紀念貓 王、人類登陸月球等設計,都引起在網路上的瘋狂分享,巧妙地傳達Oreo與你見證百年演變的信息。

可以說Oreo在這個企劃中找到了一個高度精準內容和品牌形象的sweet spot(甜蜜點)。

透過這個與大規模受眾的連結,他們在Facebook專頁上產生了無限的話題和互動。在2012年6月25日,他們設計了一幅叫Gay Pride的彩虹Oreo圖片,就是他們支持同性戀人權的表示。這一系列的圖片引發了很大的爭議(其中包括2萬則留言),並贏得多個大型媒體的注意。

2.  Nike-2012奧運會

Nike最有名的就是用游擊行銷(guerrilla marketing)手法來搶奪競爭對手的風頭。在倫敦奧運會,他們就成功地搶去了指定贊助商Adidas的風采,在首都放置了大量的告示牌和運用不同的社群活動。

Nike在其中一個表揚運動員的企劃中,避開了一貫的名人背書做法,改而在倫敦市區放置數以百計的以hashtag標籤 (#findgreatness “活出你的偉大”)為主題的告示牌。

而根據Socialbaker的CheerMeter(喝彩錶)的數據,Nike在奧運會期間獲得16,000則推文,倫敦奧運的指定贊助商Adidas則獲得9,295則。另外,Nike在此次奧運會中吸引了166,718位新粉絲,而Adidas則只有80,761位。

根據行銷服務商Experian Hitwise 的數據,Nike的Facebook粉絲增加了6%;專頁上的互動也增加了77%,相對Adidas的粉絲增加幅度則只有2%,互動率增加59 %。

Nike這次的企劃的成功,在於他透過“Find Your Greatness”這個信息,激勵每個人去實現自己的目標。它的核心思想是要激勵每個人,為自己的成績慶賀,享受在運動中超越自己的樂趣。同時,“偉大”也是我們每個人都能期望達到、與生俱來的一部分;它沒有固定的定義,而是心中的一個信念。

3. 澳洲墨爾本大眾運輸局-Dumb Ways To Die (死得很愚蠢的方法)

這是澳洲墨爾本大眾運輸局希望提高鐵路安全意識的的一首歌曲影片。在此活動中,他們找了一位沒有人認識的作曲者,基本上沒有多少預算,瞄準的是年輕人市場,自2012年11月在YouTube播出後,已獲得超過4,400萬的觀看次數。

這段影片的幾個特點是:(1) 歌曲非常動聽,歌者的聲音非常可愛,讓人不自覺地就會跟著唱;(2) 沒有人身攻擊的意味。裡面的卡通人物不會讓你聯想到任何與性別、人種、社會地位有關的差異問題,有的只是不分你我的愚蠢的行為;(3) 它不說教。青少年不喜歡聽長輩教他們該怎麼做,也不太原意受情感上的操控。這個活動不講大道理、充滿色彩、而輕輕鬆鬆。

觀看影片:Dumb Ways To Die

有人可能會認為影片關於鐵路安全的重要信息可能會被遺忘掉,因為它的信息被安插在歌曲的最後。但是當有這麼多人下載的時候,它要傳達的信息就會在長遠上成為集體意識。歌曲中鼓吹要為自己的行為負責的信息,是這個活動成功的關鍵。

再說,“改變行為”本來就是一個很難做行銷的事情-當中沒有轉換率可以衡量,只有透過時間才能看出效果。但是,把鐵路意外標籤為“愚蠢”而不是“悲劇”,已經是一個高明的做法,它觸碰到行為改變行銷的重要原則-同儕壓力和羞恥感可以讓人改變習慣。

4. Red Bull紅牛-“Timeline Scavenger Hunt”

Facebook時間軸推出的當下,對於品牌來說,等於完全改變了人們的瀏覽體驗。不像其它抱怨連連或措手不及的品牌,Red Bull馬上把握這個機會,請他們的粉絲參與Timeline Scavenger Hunt “時間軸尋物“遊戲,透過時間軸功能,探索公司歷史的每一個面向。

遊戲的玩法是,Red Bull會事先給粉絲一些線索,讓他們在時間軸上搜索相關的日期。例如,圖片中飲料罐底的日期。這樣的企劃把人們召集起來,一起來解題,在過程中增加互動,既富娛樂性,也增加了粉絲對Red Bull的品牌認同感。

5. Sephora-15 Days of Beauty Thrills  (15天的美容驚喜)

美容銷售顧問公司Sephora的這個企劃的目標是與Facebook的粉絲互動,並把流量導入新設計的Sephora.com網站。具體的執行方式是這樣的:

首先Sephora利用與各個品牌的合作關係,邀請他們為Sephora的Facebook粉絲提供“驚喜”,包括 $5,000美元的Sephora購物禮券、巴黎旅遊行程等。Sephora另外還啓用了Facebook的Fan Gate 應用程式,讓用戶在按了讚以後才可進入該App,然後即可在新網站啓動後參加抽獎活動。

Sephora同時還投放了大型的Facebook廣告,瞄準18至35歲的女性,把流量導入該應用程式。除了“大驚喜”以外,Sephora還提供各種“小驚喜”來維持粉絲的互動,和到訪網站。

Sephora 的“15天美容驚喜”的成功,在於它建立了一個誘人的“獨家感覺”(a sense of exclusivity),一個在別處無法取得的特別優惠,也給了一個讓人想要參與的理由(四人同行巴黎遊)。另外,此企劃所找的夥伴也會幫助擴散信息, 整個體驗都是非常社群化;用戶也可以透過Facebook分享他們的體驗以產生病毒式的效應。

小結:在製定社群媒體企劃前,先確定目標(如:建立品牌認同、傳達信息、增加互動、導入流量至網站)至為重要。有了目標,就可以進一步定出具體的執行方法和選擇對的社群平台,然後才可以追蹤數據衡量成果。

(圖片:inak2009, CC Licensed)

Janus Ng

2009年開始接觸網路行銷,2012年10月創立 Inbound Journals 網站,致力於提供網路行銷 (包括:SEO、社群行銷、以及內容行銷) 的基礎技巧與最新趨勢,希望幫助有心的初學者有系統地學習,並把學到的技巧有效地應用在自己的事業上。

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