Pages Menu
TwitterRssFacebook
Categories Menu

Posted by on 五月 8, 2013 in 社群行銷, 網路行銷 | 0 comments

“讚”的週期:製定社群媒體策略的五項挑戰

“讚”的週期:製定社群媒體策略的五項挑戰

讚的週期:製定社群策略的五個挑戰

Socialbakers於4月24日在倫敦舉辦的Engage 2013中,獲得最大迴響的講演應該是Jeremy Waite (Adobe EMEA地區的社群策略主管)的“The Like Cycle”(讚的週期)演說了。在不到20分鐘裡,Waite 針對品牌在製定社群媒體策略時遇到的各種問題,作了系統化的總結和說明,為企業品牌提供了非常明確、有力、又可付諸行動的方向,在這裡與大家分享。(參考資料)

“讚的週期”的緣起

品牌在製定社群媒體策略時,最大的挑戰之一是不知道重點是甚麼。社群媒體有太多的衡量標準,要確定哪一個才是最主要的指標確實不容易。因此,Waite為Adobe建構了這個叫“讚的週期”的系統,歸納了社群媒體行銷的五個主要挑戰,並強調建基在紮實的策略之上的全方位行銷工作的重要性。

“讚的週期”涉及的五個面向和問題

根據Waite對客戶的瞭解,在製定社群策略的過程中,讓最多企業感到困擾的事情,可以濃縮為以下五個面向和問題。如果把這幾個問題充份解答了,企業距離一個健全的社群策略就不遠了:

1 . 洞察(Insight):我們要的是甚麼樣的“讚”?

這意味著,我們要觸及的對象是誰?要如何為品牌找到對的粉絲?以Starbucks為例,他們非常清楚要衡量的指標是甚麼,在眾多metrics中,星巴客只追蹤關於客戶的五個W:

  • Who:粉絲是甚麼樣的人?
  • What:他們都在說些甚麼?
  • Why:他們為甚麼說這些?
  • Where:他們在哪些平台上?
  • When:他們在甚麼時候作互動?

“在某個品牌專頁上按讚後,有98.6%的粉絲可能永遠不會再回來。”

2.  內容(Content):我們要如何處置這些讚?

也就是說,我們有足夠的有趣內容和一個健全的互動策略嗎?我們要如何找到對的話題來跟他們說?迪士尼在內容產出方面就有非常突出的表現,他們的“Where’s My Water”的社群媒體企劃就是一個成功的案例,Disney憑著優秀的內容,可以讓他們大幅降低在媒體上的開支,因為他們知道好的內容會透過粉絲自然擴散的道理。

“50%的用戶只是利用社群媒體來打發時間。”

3.  忠誠度(Loyalty):我們要如何留住粉絲?

因為建立忠誠度往往是品牌最優先要考慮的事,所以必須要有一套如何讓粉絲回頭的策略。在這個問題上,太多的品牌都在追逐粉絲數,而忽略了如何留住客戶的重要性。

Waite舉了一個某有機食品店的例子,這家店根據對社群的瞭解作出了一個假設:當客人越早看到內容,他們會越早發生購買行為。於是,根據統計資料,他們找出每週最佳的PO文頻率是7次。結果是,他們把客戶的購買週期從原來的30天縮短為28天。雖然這只是2天的差別,但是在一年內,整個購買就縮短了24天,網路上的銷售量業績因此增加12%。

“50%的新粉絲可能在3個月內都不會看到你的內容。”

4.  投資回報(ROI):“讚”的價值是多少?

衡量社群媒體的ROI的方式與衡量一般的回報率是一樣的,計算ROI的方程式永遠是(收益-投資)/投資x 100%。如果沒有搞清楚社群媒體的投資回報ROI,你的社群媒體策略將永遠無法成功地起飛。所以必須知道如何算出這些讚的價值(如果有任何價值的話)是多少。

以Levis為例,他們有互動率非常高的粉絲,透過有效的測量工具,Levis非常清楚哪些因素會帶動銷售,因此他們會根據這些資訊,瞄準相關的粉絲(不是針對1,750萬位粉絲,而只是0.03%至0.1%的粉絲)作互動,以達到最有效而好管理的成果。

“49%的主管認為社群媒體的回報ROI是不可能被衡量出來的。”

5.  媒體 (Media):“讚”的成本是多少?

在確定了上面4個問題的答案後,就要訂出你願意花多少錢來吸引粉絲的注意,以及是否值得把資金從另一個管道作轉移。

根據統計,一般品牌會把總行銷預算的3% – 5%投放在社群媒體上,而比較成功的品牌(那些知道粉絲價值的品牌)則會把12% – 25%的預算花在社群上。博彩公司Paddy Power就是後者,但他們並不是盲目地把資源投放在媒體上,而是因為知道ROI是多少,而且對於他們的粉絲非常瞭解。

“擁有超過100萬名粉絲的品牌專頁,只有3%的粉絲會看到他們的貼文。”

製定社群媒體的五個行動步驟

根據上述五個面向和問題,就可以開始執行了,具體總結為以下五個行動步驟:

1. 瞭解你的客戶

2. 建立最佳化的內容編輯計畫

3. 獎勵你的社區共同體(粉絲、追隨者),給他們一個在此回來的理由

4. 瞭解每一位“粉絲”的價值

5. 利用社群廣告來擴大最棒的內容和對話

觀看影片:The “Like-Cycle" from Adobe – Engage 2013

小結:瞭解“讚的週期”中的五個面向,完整地回答上述問題,然後高度聚焦在明確的目標上,可以為製定社群策略帶來多種好處,包括:製作更精準的內容策略、獲得更佳的互動率、提高訊息的觸及率、瞄準對的受眾以降低廣告開支。而這些好處帶來的最終結果是 -忠誠度更高的粉絲、更成功的社群企劃、和來自管理層更大的支持。

(圖片來源:The Social Media Like Cycle螢幕截圖)

Janus Ng

2009年開始接觸網路行銷,2012年10月創立 Inbound Journals 網站,致力於提供網路行銷 (包括:SEO、社群行銷、以及內容行銷) 的基礎技巧與最新趨勢,希望幫助有心的初學者有系統地學習,並把學到的技巧有效地應用在自己的事業上。

More Posts - Website

Follow Me:
Facebook

Post a Reply

你的電子郵件位址並不會被公開。 必要欄位標記為 *