電子商務當道，商品型錄過時了嗎？

商品型錄在過去以郵件訂購為主的年代，是相當重要的行銷工具。儘管隨電子商務冒出頭，郵購業務幾乎絕跡，但商品型錄仍是許多零售商的行銷方式之一。《The Business of Fashion》提及，許多知名的流行零售業者，仍仰賴商品型錄作為主要行銷工具之一，因為部分消費者觸及商品型錄的程度，甚至遠高於網路廣告和電子商務網站。

舉例來說，線上奢侈品零售商 Neiman Marcus，一年內會發行 100 種不同的商品型錄，發行量高達 3,700 萬。雖然相較以往發行數量已經減少許多，但數量下降的原因在於，現在的郵件配送系統更為健全、有效率。Neiman Marcus 實體店既線上經營人 John Koryl 指出 4 個商品型錄在數位行銷、電子商務當道的今日，仍屹立不搖的原因。

1. 商品型錄能抓住特定消費者需求

印製商品型錄的預算，足以買下好幾版的網路廣告，但行銷工具各有不同的用途。Koryl 說「我們想贏得奢侈品流行市場的市佔率和品牌影響力，因此必須確認，每一分花在消費者身上的投資，都是最有效率、能達到最佳效果的。而商品型錄，剛好可以抓住特定消費族群心中的渴望。」這也是 Neiman Marcus 不買電視廣告的原因。

Neiman Marcus 的目標消費者，只是全球奢侈品流行市場的其中一小群人。「我們必須非常『精準』接觸到消費者，商品型錄正好提供了這樣精準接觸的方式。」

Neiman Marcus 有可能是這個產業的例外，因為其他零售業者對商品型錄的行銷方式就不是這麼有信心。英國流行電商 Shop Direct，2002 年印製 3,000 萬份商品型錄，但現在發行不到 100 萬。不過，紙本商品型錄仍有一定地位，有 10% 的業者，去年投注 2,400 萬歐元在商品型錄的行銷上。

圖片來源：Jacky Lai (C.C. Licensed)

2. 仍有足夠消費者需要商品型錄

Shop Direct 一開始以郵購業務為主，為了適應數位化浪潮轉型做線上電商。但 Shop Direct 卻沒有終止商品型錄的發送，英國流行零售策略長 (group strategy director) Dan Rubel 說，仍有一群消費者需要商品型錄，加上商品型錄只是行銷和消費者關係管理中很小的一塊，因此不必完全中止商品型錄的行銷方式。

商品型錄與電子商務的結合，會比單一管道更有效觸及消費者。也就是說，電商業者仍可善用商品型錄這看似過時的行銷工具，就算許多消費者已轉移到線上，但紙本的商品型錄仍具備一定的廣告轉換率。

3. 線上與線下的完美搭配

英國服裝電商 Boden 即為結合線上、線下不同管道的絕佳案例。Boden 全球行銷總監 Matthew Hiscock 認為：「瞭解消費者的觀點和需求是關鍵。我們建置了一個完整的消費者資料庫，因此得以仔細分析消費者的購買途徑和行為。」

商品型錄是展現商品到消費者眼前的好方法。這種展示方式很難用 email 電子報、EDM 等線上行銷工具複製。Hiscock 說：「我們的挑戰在於，如何有效地結合線上與線下行銷工具，讓消費者看到紙本商品型錄後，立刻產生上網下單的動機，讓線上、線下行銷達到完美的整合。」

4. 產品型錄的回歸

商品型錄的部分功能可能被數位行銷工具取代，但這並不代表商品型錄已經成為歷史。總括來說，商品型錄的魅力和影響力或許已經褪色，在操作和預算上也容易被其他行銷工具瓜分，但仍受到部分消費者的喜愛。

美國 J.C. Penney 百貨公司曾於 2009 年停止寄發大本產品型錄，並逐步淘汰其較小的產品型錄。但最近 J.C. Penney 百貨打算恢復印製 120 頁版本的產品型錄，男士服裝零售商 Bonobos 以及提供美妝訂閱服務的 Birchbox，也都開始郵寄產品型錄。

延伸閱讀：【DMA 調查】2014 年台灣數位廣告量統計暨 2015 預測報告

原文出處：轉載自合作媒體 Smart M 網路行銷 X 網路行銷學校
圖片來源：主圖、縮圖：Mike Mozart (C.C. Licensed)